Branchenaufsichtsbehörde tadelt Unilever wegen Behauptungen über Persil-TV-Werbung

Der Haushaltswarenkonzern Unilever wurde von der Werbeaufsichtsbehörde wegen einer Fernsehwerbung für sein Waschmittel Persil gerügt.

Die Advertising Standards Authority (ASA) hat eine Beschwerde über die Werbung für das Produkt erhalten, die am 31. März 2022 geschaltet wurde.

Persil wird in Lizenz für Unilever vom in Manchester ansässigen Unternehmen McBride hergestellt.

Die Anzeige zeigte das Bild eines Strandes, der mit Müll und Plastik übersät war, und dann einen Jungen, der dieses Bild auf einem Fernseher sah.

In einem Off-Kommentar hieß es: „Wir bei Persil wissen, dass Veränderungen nicht nur im Kommentarbereich passieren“, denn in der Anzeige war eine Frau zu sehen, die „#plantmoretrees“ schrieb, durch die sozialen Medien scrollte und auf „Traurig“ klickte.

Anschließend waren Kinder zu sehen, die an einem Strand Plastikmüll aus Flüssen und Meereswellen sammelten, gefolgt von einer Aufnahme von schlammigen Händen und einem Jungen in einem Boot, der sich die Hände an seinem T-Shirt abwischte. Im Off-Kommentar hieß es: „Für eine echte Veränderung müssen wir alle die Ärmel hochkrempeln und uns schmutzig machen.“

Im Off-Kommentar heißt es dann: „Deshalb dringt Persil tief in die Fasern der Kleidung ein und entfernt hartnäckige Flecken schon beim ersten Mal, selbst bei einer schnellen oder kalten Wäsche, und unsere Flaschen werden aus recyceltem Kunststoff hergestellt.“

Gleichzeitig zeigte die Anzeige Nahaufnahmen von Schmutz, der von Fasern und Materialien abgewaschen wird, und von Kleidung, die sich in einer Waschmaschine bewegt, mit Text auf dem Bildschirm: „ENTFERNT FLECKEN BEI 30 °C“ und „60 Minuten Schnellwäsche“. Es wurde gezeigt, wie eine Persil-Flasche ins Wasser fiel, gefolgt von einem sich bewegenden Förderband, das mit zerkleinerten Plastikstücken gefüllt war. Auf dem Bildschirm wurde der Text „HERGESTELLT AUS 50 % RECYCELTEM KUNSTSTOFF“ und darunter in kleinerer Schrift *Ohne Verschluss und Etikett“ für angezeigt beide Aufnahmen.

Im Off-Kommentar hieß es weiter: „Robust gegen Flecken, schonender für unseren Planeten. Schmutz ist gut“, während Kinder in sonnenbeschienenen Außenszenen durch zum Trocknen aufgehängte weiße Laken und dann durch ein Feld mit Bäumen laufen, ebenfalls mit Text auf dem Bildschirm , „HART ZU FLECKEN, SCHONENDER ZU UNSEREM PLANETEN“.

Es endete mit einem Bild von drei Persil-Flaschen mit Text neben einer „Aloe Vera“-Flasche mit der Aufschrift „NEU“ und dem Text am unteren Bildschirmrand mit der Aufschrift „SCHMUTZ IST GUT“.

Der Beschwerdeführer bezweifelte, dass die Behauptung, Persil-Waschmittel sei „freundlicher für unseren Planeten“, irreführend sei und bewiesen werden könne.

Als Reaktion darauf sagte Unilever UK, firmierend unter dem Namen Persil, dass die Anzeige mit der Botschaft begann, dass Maßnahmen erforderlich seien, um Veränderungen herbeizuführen und die Auswirkungen auf die Umwelt zu verringern, und dass sie dann zeigte, wie Persil seine Produkte kontinuierlich verbessert habe, um den Planeten zu schonen.

Sie sagten, die Anzeige konzentrierte sich auf zwei spezifische Eigenschaften ihrer Flüssigwaschmittel, die sie freundlicher machten. Erstens entfernen sie nun nachweislich hartnäckige Flecken bereits beim ersten Mal mit einer kalten und schnellen Wäsche, ohne dass ein erneutes Waschen erforderlich ist. Persil gab an, für die in der Anzeige vorgestellten Produkte umfassende Fleckenentfernungstests an einer Vielzahl von Flecken, Materialien und unter verschiedenen Waschbedingungen durchgeführt zu haben, darunter bei 30 °C in einem 60-minütigen Waschzyklus.

Sie gaben an, dass es gut dokumentiert sei, dass eine Reduzierung der Temperatur die Kohlenstoffemissionen verringere, und hoben einen Nachrichtenartikel von Which hervor? Berichten zufolge verbrauchte das Waschen von Kleidung bei 30 °C statt bei 40 °C 38 % weniger Energie. Sie sagten, die Anzeige habe dazu beigetragen, Verbraucher beim Waschen bei niedrigeren Temperaturen zu unterstützen.

Zweitens sagte Persil, dass ihre Plastikflaschen jetzt mindestens 50 % recycelten Post-Consumer-Kunststoff (PCR) enthielten, wodurch die Verwendung von Neukunststoff und Kohlenstoff aus fossilen Brennstoffen in der Verpackung reduziert werde. Sie sagten, die Verwendung von recyceltem Kunststoff stelle sicher, dass die Flaschen in einer Kreislaufwirtschaft für Kunststoffe aufbewahrt würden und nicht auf Mülldeponien landen.

Das recycelte Polyethylen hoher Dichte (HDPE), aus dem die Flaschen hergestellt wurden, hatte im Vergleich zu neuem HDPE-Kunststoff ein geringeres Kohlendioxidäquivalent pro kg Harz.

Persil sagte, die Initiativen seien Teil eines umfassenderen Clean Future-Programms von Unilever, das im Jahr 2020 ins Leben gerufen wurde und darauf abzielte, fossile Brennstoffe zu eliminieren und bis 2030 Netto-Null-Kohlenstoffemissionen bei Reinigungsprodukten sicherzustellen. Als Teil davon wurden ihre Flüssigwaschmittel mit geringeren Dosierungsmengen formuliert und höhere Konzentrationen sowie der Verzicht auf Dosierkugeln, wodurch der Kunststoffverbrauch deutlich reduziert wurde.

Sie sagten auch, dass die Eröffnungsszenen in der Anzeige, in denen Kinder beim Sammeln von Plastikmüll gezeigt werden, eine visuelle Anspielung auf das „Dirt is Good“-Projekt von Unilever seien, das darauf abzielt, Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren dazu zu bewegen und zu inspirieren, sich mit Klimaproblemen und dem Schutz der Umwelt auseinanderzusetzen ein Schulprogramm.

Persil sagte, die Anzeige zeige daher, dass ihre Flüssigwaschmittel „schonender für unseren Planeten“ seien, indem sie durch die Reinigung bei niedrigeren Temperaturen und in Schnellwaschgängen Energie sparten und 50 % recycelten Kunststoff verwendeten, und verstießen nicht gegen den Kodex.

Clearcast sagte, die drei Produkte in der Anzeige hätten sich bei der Entfernung verschiedener Flecken bei einer Kaltwäsche bei 30 °C als wirksam erwiesen, und es sei unbestreitbar, dass das Waschen von Kleidung bei niedrigeren Temperaturen Energie sparte. Sie sagten, die Produkte hätten sich auch bei einem Schnellwaschgang (60 Minuten) als wirksam erwiesen, was ebenfalls zu Energieeinsparungen führte.

Clearcast sagte, der Werbetreibende mache auf die Verbesserungen aufmerksam, die er vorgenommen habe, um den Verbrauchern zu ermöglichen, ihre Energierechnungen zu senken, ohne die Qualität des Wäscheerlebnisses zu beeinträchtigen, und berücksichtige, dass die Flaschen aus recyceltem Kunststoff hergestellt seien, um Abfall zu reduzieren, was die Grundlage für Persil sei war freundlicher zum Planeten, war sehr klar. Clearcast war davon überzeugt, dass die Produktvorteile in der Anzeige eindeutig in den Kontext der eigenen Entwicklung von Persil gestellt wurden und die Grundlage für die Umweltaussage daher völlig gerechtfertigt war.

Die ASA entschied jedoch, dass der Beschwerde stattgegeben wurde.

Es hieß, der BCAP-Kodex verlange, dass die Grundlage von Umweltaussagen klar sein müsse. Es verlangte außerdem, dass absolute Behauptungen durch ein hohes Maß an Begründung gestützt werden müssen, dass Behauptungen wie „umweltfreundlicher“ oder „freundlicher“ jedoch gerechtfertigt sein könnten, wenn das beworbene Produkt einen Gesamtnutzen für die Umwelt gegenüber dem vorherigen Produkt oder den Konkurrenzprodukten des Werbetreibenden bietet , und die Grundlage des Vergleichs war klar.

Der Kodex besagte außerdem, dass Umweltaussagen auf dem gesamten Lebenszyklus des beworbenen Produkts basieren müssen, sofern in der Anzeige nichts anderes angegeben ist, und dass Behauptungen, die nur auf einem Teil des Lebenszyklus eines beworbenen Produkts basieren, Verbraucher nicht über die gesamten Umweltauswirkungen des Produkts irreführen dürfen .

Die ASA war der Ansicht, dass die Aussage „freundlicher für unseren Planeten“ eine vergleichende Umweltaussage sei. Es wurde bestätigt, dass in der Anzeige hervorgehoben wurde, dass die flüssigen Waschmittelprodukte Flecken bei „kalten“ Wäschen bei 3 °C in „schnellen“ 60-Minuten-Zyklen wirksam entfernen, wobei die Flaschen zu 50 % aus recyceltem Kunststoff bestanden.

Allerdings war die ASA der Ansicht, dass die Grundlage der vergleichenden Behauptung „freundlicher“ für die Zuschauer wahrscheinlich mehrdeutig sei. In der Anzeige wurde die Grundlage der Vergleichsaussage nicht dargelegt oder erläutert, beispielsweise ob die beworbenen Flüssigwaschmittel im Vergleich zu Persils eigenen Vorgängerprodukten oder anderen Produkten „freundlicher“ seien.

In der Anzeige wurden zwar die Vorteile der Waschmittel hervorgehoben – Wirksamkeit bei Kalt- und Schnellwaschgängen und die Verwendung von recyceltem Kunststoff –, es war jedoch nicht klar, ob es sich dabei um neue oder neuere Entwicklungen handelte und ob sie speziell für die beworbenen Waschmittel galten oder breiter angewendet wurden zum Sortiment von Persil. Eines der vorgestellten Produkte war ebenfalls als „neu“ gekennzeichnet, die anderen beiden jedoch nicht.

Darüber hinaus enthielt die Anzeige verschiedene Botschaften über die umfassenderen Umweltinitiativen von Persil, darunter die Ermutigung der Menschen, sich persönlich für die Umwelt einzusetzen, und die Darstellung von Kindern beim Sammeln von Plastikmüll in Verbindung mit der Aussage „Schmutz ist gut“. Im Kontext der gesamten Anzeige mit mehreren Botschaften zu Umweltthemen war die ASA der Ansicht, dass die Bedeutung und Grundlage der Behauptung „freundlicher für unseren Planeten“ unklar sei.

Zusätzlich zu der Anforderung, die Grundlage von Umweltaussagen klar darzulegen, verlangte die ASA auch den Nachweis, dass solche Behauptungen auf dem gesamten Zyklus des beworbenen Produkts basieren. Darin heißt es: „Obwohl wir anerkannt haben, dass Persil Maßnahmen ergreift, um die Umweltauswirkungen seiner Produkte zu reduzieren, hatten wir keine Belege oder Analysen, die die Gesamtumweltauswirkungen der vorgestellten Flüssigwaschmittel über ihren gesamten Lebenszyklus hinweg im Vergleich zu Persils eigenen Vorgängerprodukten belegen würden.“ oder andere Produkte, zur Unterstützung des Anspruchs „freundlicher für unseren Planeten“.

Die ASA kam zu dem Schluss, dass die Grundlage der Behauptung „freundlicher für unseren Planeten“ nicht klargestellt worden sei. Da darüber hinaus keine Beweise dafür vorlagen, dass der gesamte Lebenszyklus des Produkts im Vergleich zu einer früheren Formulierung geringere Auswirkungen auf die Umwelt hatte, gelangte das Unternehmen zu dem Schluss, dass die Anzeige wahrscheinlich irreführend sei.

Die Anzeige verstieß gegen den BCAP-Kodex (irreführende Werbung), (Begründung) und (Umweltaussagen).

Es wurde entschieden, dass die Anzeige in der jetzigen Form nicht erneut erscheinen darf. Die ASA forderte Unilever UK Ltd t/a Persil auf, sicherzustellen, dass die Grundlage von Umweltaussagen in künftigen Anzeigen klar dargelegt wird und dass sich diese Aussagen auf den gesamten Lebenszyklus der Produkte beziehen, sofern nicht anders angegeben.